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處方藥企如何布局OTC

發布時間:2016-09-08

    近日,央視新聞報道了《新理念、新發展:醫改深水區的“三明路徑”》,再次引爆處方藥企加速布局OTC的步伐。受政策法規、市場競爭、企業內部三大因素影響,處方藥企不得不加大OTC轉型和投入,預料明年將有更多處方藥企轉戰OTC市場,OTC將迎來新一輪爭霸戰,以更多、更好的服務模式搶奪終端和用戶。

醫院OTC市場大不同

      政策因素的影響主要表現在:《關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》等一系列深化醫改的政策文件,昭示著“醫藥四分開”加速,其中特別規定,到2017年,試點城市公立醫院的藥占比總體要降到30%左右;各地招標政策越來越收緊,交易競價模式難保中標,難保按廠家的銷售價格中標;醫院控費增效、抗生素限用、按病種收費、醫保結算改革、醫療保險介入以及反腐倡廉的達摩克利斯之劍高懸都使醫院這個最大的終端“有點冷”。

市場層面,產品中標的機會在降低,中標的價格在降低,醫院開發和上量越來越難,而營銷費用卻在不斷攀升。作為市場競爭主體,藥企必須同時重視醫院和OTC市場,2015年OTC零售市場規模接近3000億元,介入OTC市場既是企業發展的需要,又能提升品牌形象,為后期產品線的增加打下扎實的基礎。 前途是光明的,道路是曲折的,但要改變已經成熟的處方藥銷售模式談何容易!知己知彼,百戰不殆,布局OTC首先要了解醫院與OTC市場的顯著區別。

       醫院市場主要通過招標進入醫院終端,通過學術和客情關系影響醫生,使醫生多開處方,形成相對固定的利益鏈,從而實現產品銷售。OTC市場主要通過鋪貨上架藥店銷售,通過廣告和消費者教育,培養用戶需求,通過促銷和服務吸引用戶購買,從而實現銷售。

因此,處方藥企謀局OTC市場,一定要統一思想,戰略明確,還要求中高管理層的思維模式同步適應,才能跨過處方藥轉戰OTC的三大門檻,將紅旗插到OTC的品牌高地上。

從搞關系到做服務

       習慣做醫院銷售的和習慣做OTC的,思維模式差異甚大,做醫院的思維是以“關系”為主。搞掂招標、醫院采購、醫生處方等都要有關系,也要有事實、有憑據、有利益。他們擅長單兵作戰,個人能力較強,行事低調,喜歡以數據說話,特別相信市場調查,銷售能用數字計算出來。例如某個產品能開發多少個科室,有多少個醫生使用,有多少日診量,一個療程多少盒,每盒多少錢等等,有理有據,讓人信心滿滿。

而OTC的思維習慣是“服務”。他們更加市場化,更加靈活多變。為了取悅客戶,為了動銷,為了讓顧客掏錢買單,他們常常各出奇招,促銷、培訓、買贈、打折等花樣創新,提升用戶體驗,讓用戶覺得物超所值。而且藥店分布廣泛,顧客分散,OTC更依靠系統能力,團隊作戰才能完成銷售目標,很難根據多少間藥店銷售多少盒藥計算出銷售任務,因為主要動銷也不在店員而在用戶。他們更相信經驗,常常跟著感覺走,在OTC行業浸泡10年會“頓悟”營銷的秘訣。他們往往行事高調,甚至愛出風頭,或者曲徑通幽,為的是增加知名度,打造品牌。

       做醫院的思維像4P理論,先從自身產品出發,重視產品上市前的設計,“招標采購”“醫保物價”“流程規范”“操作合規”“利益驅動”是常掛嘴邊的詞;做OTC的思維更像4C理論,總是優先考慮顧客能否接受,“創新求變”“品牌驅動”“結果第一”是他們的關鍵詞。

從招商代理到自建隊伍

       除非是在10年前已經組建了醫院的銷售團隊并一直堅持下來,否則,現在絕大部分處方藥企的銷售模式都是招商代理。醫院銷售需要很強的政府事務關系,醫保、物價、招標一樣不能少,需要公關和溝通能力很強的經理處理醫院醫生的信任、安全、匹配關系,還需要規避法律、財務、稅務等風險,交給個人個體來承擔,避免出問題時牽連企業,藥企采取招商代理模式有天然的優勢。

       目前正紅火的OTC控銷也是招商代理模式,代理人瞄準廠家OTC全面鋪貨,藥店低價搶客,造成銷售無利可圖的弊端,通過層層加價獲得利益,有限鋪貨保護藥店利益,OTC控銷模式一時盛行,但這畢竟不是OTC的主流做法。OTC離不開服務,服務離不開人員,因此是否擁有自己的OTC團隊是衡量OTC能否成功的必要條件,處方藥企不要幻想簡單地把產品承包給個人,就能像醫院那樣完成業績。

OTC不僅僅需要價值鏈的服務,即滿足商業、零售對利潤的合理要求,同時要滿足供應鏈中最末端的顧客和用戶的服務需求。大多數控銷只是滿足了藥店的利潤需求,他們銷售的產品定價往往比很多大廠家、大品牌的同類產品高,質量卻不能與之匹配,更沒有滿足用戶對服務的需求?,F在越來越多的OTC企業開始注重店員培訓,請專業老師講課,重視用戶教育,聯合醫院或社區開展患者教育,真正幫助患者掌握醫藥知識,降低成本,減輕痛苦,深受患者喜愛。OTC銷售的精髓是,離用戶越近,服務顧客越好,越能領先。

從點線啟動到線面發力

      很多處方藥企認為,自己的產品在醫院銷售有良好基礎,連鎖藥店求之不得,一旦轉戰OTC,就布局全國,銷售指標下得很大。其實,連鎖藥店一直不缺產品,在醫院銷售好的產品不等于在藥店銷售也好,除非是同品同規價格低,若這樣,也是搶了醫院銷量因小失大。OTC市場應該以區域市場啟動為主,聚焦區域,集中資源打殲滅戰,成功后再復制到全國。

     醫院模式是按計劃辦事,需經招標等政府流程,只能成熟一個開發一個,由點到線整條開發,把某一個點做成榜樣,激勵團隊,但成功難以復制。OTC市場化程度高,要按市場規律辦事,不要指望深耕多年的醫院產品一轉OTC也有同樣的銷量,為了不沖擊醫院原有銷量,OTC應該銷售比醫院小的包裝規格,或者同時上2個規格,一個是療程包裝,比醫院的規格大,但總價格略低。接著用根據地思維,在重點區域發力,鋪貨,陳列,促銷,培訓店員,培育顧客,開展公關愛心活動,系統作戰,吸引顧客,打造品牌。

      處方藥企要成功搶占OTC市場的制高點,除了轉換思維、轉變思想、明確戰略,最重要的是組建專業的OTC隊伍,從基地區域開始,精耕細作,以用戶為核心,真切為用戶服務,才能實現華麗轉身。

 



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